Zusammenarbeit PR & Marketing

Um die Reichweite unserer Themen auf externen Kanälen zu maximieren, müssen wir die Spielregeln der Redaktionen verstehen. Während Marketingbotschaften primär den Kaufanreiz und den Kundennutzen fokussieren (Sales-Perspektive), fungiert die Pressearbeit als Brücke zur Öffentlichkeit und Entscheider-Zielgruppen. Journalisten suchen keine Werbetexte, sondern relevante Geschichten.

Der entscheidende Unterschied: Im Marketing „kaufen“ wir uns Aufmerksamkeit und Reichweite (Paid; und über die eigenen Kanäle Owned); in der PR „verdienen“ wir sie uns durch Glaubwürdigkeit und Relevanz (Earned). Damit das gelingt, müssen unsere Inhalte einen hohen Nachrichtenwert für die Redaktionen aufweisen. Themen sind dann für Medien interessant, wenn sie mindestens einen der folgenden Nachrichtenwertfaktoren erfüllen:

• Aktualität/Dringlichkeit: Warum müssen wir jetzt darüber berichten
• Relevanz & Nutzwert: Welches Problem der Branche/Gesellschaft wird gelöst?
• Innovation: Was ist technisch oder strategisch grundlegend neu?
• Prominenz/Größe: Handelt es sich um einen namhaften Kunden oder ein Projekt von regionaler/nationaler Bedeutung?
• Nähe: Hat das Thema einen direkten Bezug zur Lebens- oder Arbeitswelt der jeweiligen Leserschaft (Branche, Regionalität, Rollenbezug)?
• Exklusivität: Können wir Medien exklusive Inhalte bieten (Studie, Statement etc)?

Damit unsere Inhalte von Redaktionen akzeptiert werden, gelten für alle folgenden Formate verbindliche Standards:

• Journalistische Neutralität: Um die Akzeptanz bei Redakteuren zu sichern, bleiben alle Texte objektiv und faktenbasiert: Der Fokus liegt auf einem Problem bzw. dessen Lösung, der Projekt-Story etc, nicht auf der Selbstdarstellung oder Produktfeatures. Marken- und Produktnamen werden sparsam eingebunden. Das schlägt sich auch in einer neutralen Tonalität wider: Wir verzichten auf werbliche Superlative, wertende Adjektive, Buzzwords und Marketing-Sprech.
• Mehrwert für den Leser: Wir fragen uns stets: „Warum sollte ein Fachredakteur diesen Text drucken, ohne dafür eine Rechnung zu stellen?“ Der Text muss auch ohne Marken- und Produktnennung einen Informationswert bieten.

Eine Pressemeldung informiert Medien und Redaktionen über aktuelle, nachrichtenrelevante Ereignisse im Unternehmen. Die Pressemeldung wird auf unserer Website veröffentlicht und an einen an das Thema angepassten Medienverteiler versendet. Ziel ist es, den Redaktionen eine fertige, neutrale Informationsquelle zu bieten, die idealerweise ohne großen Korrekturaufwand übernommen werden kann.

Der wichtigste Nachrichtenwert ist die Aktualität.

Geeignete Themen sind: Erfolgreiche Projektdeals oder Projektabschlüsse, Awards, Personalien, Studien, Events, neue Partnerschaften

Ein Media Alert ist ein sehr kurzes, schnell versendbares Themenangebot an Journalist:innen, das an einen aktuellen Anlass anknüpft und sofort verwertbare Unterstützung anbietet. Im Mittelpunkt steht ein klarer News-Aufhänger sowie ein konkretes Angebot, z. B. ein kurzfristig verfügbares Expertenstatement, Zahlen/Einordnung oder ein Interview („Das passiert gerade – wir können sofort Expertise/Daten/O-Töne liefern.“). Ein Media Alert ist stärker als Pitch gedacht (nicht als vollständiger Artikel) und muss deshalb besonders prägnant, faktenbasiert und zeitkritisch formuliert sein, damit Redaktionen das Thema schnell aufgreifen können.

Das Format lebt von Schnelligkeit: Es geht darum schnell auf ein Ereignis zu reagieren und das Thema mit unserem Thought Leader zu besetzen, der das Ereignis einordnet und bewertet. Hier geht es um Meinung und in eine klare Kante.

Wichtigster Nachrichtenwert ist die Aktualität und die Exklusivität.

Geeignete Themen: Aktuelle Debatten, Hypes, Ereignisse, Neue Zahlen/Studien/Branchenreports, Gesetzesvorstöße, Marktbewegungen

Ein Fachartikel ist ein tiefgreifender, lösungsorientierter Beitrag für Fach- oder Wirtschaftsmedien, der ein Thema erklärt, einordnet, Best Practices aufzeigt oder konkrete Handlungsempfehlungen gibt. Im Gegensatz zur nachrichtlichen Pressemitteilung steht hier nicht das aktuelle Tagesgeschehen im Vordergrund, sondern der fachliche Nutzwert und der Wissenstransfer für die Zielgruppe (z. B. Methoden, Best Practices, Trends, Lessons Learned, Case-Insights). Offizieller Autor eines Fachartikels ist ein Fachkollege aus dem jeweiligen Fachbereich, den wir nach außen als kompetenten Ansprechpartner und Though Leader positionieren. Pro Thema gibt es idealerweise einen Speaker.

Der wichtigste Nachrichtenwert ist die Relevanz & Nutzwert.

Geeignete Themen sind: Best Practices in Form von Success Stories, Branchen- bzw. Zielgruppenrelevante Herausforderungen, Einordung neuer Markt- und Technologietrends

Interviews sind ein zentrales PR-Format, um Expertise, Einordnung und Persönlichkeit von Speakern sichtbar zu machen. Im Gegensatz zur Pressemeldung steht nicht die reine Nachricht im Vordergrund, sondern die Perspektive einer Person: Journalist:innen nutzen Interviews, um komplexe Themen verständlich zu erklären, Trends zu bewerten oder strategische Entscheidungen zu beleuchten. Je nach Ziel, Situation und Vertraulichkeit gibt es unterschiedliche Ausprägungen – von der veröffentlichten Zitatform bis zum rein vorbereitenden Austausch.

Eine Unterform ist das Hintergrundgespräch: Es dient erstmal „nur“ dazu, Journalist:innen Kontext zu geben, Zusammenhänge zu erklären und ein Thema „aufzuschließen“, ohne dass alles direkt veröffentlicht wird. Es kann helfen, Vertrauen aufzubauen und spätere Berichterstattung zu beeinflussen, etwa bei komplexen Technologie- oder Regulierungsthemen. Üblich sind klare Spielregeln vorab: ob Inhalte on the record, background oder off the record sind (und was das konkret bedeutet). Ziel ist weniger eine unmittelbare Veröffentlichung, sondern Verständnis, Themenagenda und ggf. spätere Interview-/Beitragsanfragen.
Journalist:innen nutzen gern auch Messen für Hintergrundgespräche. Auch hier geht es erstmal darum, News aus der Branche zu erfahren und sich einen Überblick über aktuelle Themen zu verschaffen. Charakteristisch sind kurze Zeitfenster, viele Paralleltermine und ein stärkerer Fokus auf klare „Takeaways“. Oft ist das Messegespräch der Einstieg, aus dem später ein ausführlicher Termin (z. B. Remote-Interview) wird.

Der wichtigste Nachrichtenwert ist die Relevanz & Nutzwert.

Geeignete Themen: Strategische Einordnung von Trends/Marktentwicklungen, Thought Leadership, Einordung aktueller Ergebnisse, Leadership-Vision zu Kultur und Transformation, Blick hinter die Kulissen.

Eine erfolgreiche Platzierung in den Medien hängt maßgeblich vom richtigen Timing ab. Je nach Format und Aktualität unterscheiden wir zwei Wege der Zusammenarbeit:

Bei Themen mit hoher Kurzfristigkeit oder unvorhersehbarem Nachrichtenwert (z. B. Reaktionen auf Marktereignisse, Krisenkommunikation oder Eilmeldungen via Media Alert) kommt das Marketing bzw. der Portfolio Marketing Manager ad-hoc auf das PR-Team zu.

1. Ziel: Schnellstmögliche Reaktion und Besetzung des Themas („Newsjacking“).
2. Involvierung: Unverzüglich nach Bekanntwerden des Ereignisses.

Bei geplanten Fachthemen, Kampagnen oder Veranstaltungen ist eine frühzeitige Involvierung des PR-Teams zwingend erforderlich, um Ressourcen bei der Agentur zu blocken und Redaktionsschlüsse einhalten zu können.

1. Fachbeiträge & Interviews: Hier sollte die Involvierung bereits in der Konzeptionsphase der Kampagne erfolgen (idealerweise 2–3 Monate vor geplantem Release), da der Prozess von Pitch bis Veröffentlichung mehrere Wochen in Anspruch nehmen kann.
2. Events & Messen: Pressemeldungen und Einladungen zu Events sollten spätestens 4 Wochen vor dem Termin finalisiert und versendet werden. Dies stellt sicher, dass Journalisten den Termin in ihre Reiseplanung aufnehmen können und Vorberichterstattungen möglich sind.

Faustregel: Je komplexer das Format (z. B. Fachartikel), desto früher sollte das PR-Team als Sparringspartner einbezogen werden.

Die Earned-Aktivitäten liegen in der Verantwortung des PR-Teams. Das PR-Team verfügt zudem über ein eigenes Mediabudget, um gezielte Paid-Maßnahmen (z. B. Advertorials) in Tier-1- und Tier-2-Medien umzusetzen. Diese dienen primär der Stärkung der Brand Awareness und bilden die kommunikative Brücke zu den redaktionellen Inhalten.

Die klassischen Lead-fokussierten Paid-Aktivitäten liegen im Marketing. Jedoch sollten

PR (Earned) und Marketing (Paid) eng verzahnt werden. Wenn das Marketing Anzeigen oder Advertorials bucht, dient dies der PR als Flankierung. Denn bezahlte Anzeigen verbessern oft die Verhandlungsbasis für redaktionelle Beiträge (Interviews/Fachartikel), dürfen aber niemals die journalistische Neutralität des Inhalts untergraben.

Daher informiert das Marketing das PR-Team im Bi-Monthly über geplante Paid-Aktivitäten mit Verlagen.

Um unsere Themen zielgerichtet zu platzieren, arbeiten wir mit einem strukturierten Medienverteiler. Die Einteilung erfolgt nicht nur nach Reichweite, sondern primär nach der Relevanz für unsere Zielgruppen. Wir unterscheiden dabei in zwei Kategorien:

• Tier-1 (Leitmedien): Hierzu zählen zum einen die überregionale Wirtschafts- und Tagespresse, die unsere allgemeine Marktsichtbarkeit stärkt. Zum anderen gehören hierzu die entscheidenden Top-Fachmedien unserer Kernbranchen. Diese Medien zeichnen sich durch eine hohe Glaubwürdigkeit und eine starke Durchdringung bei unseren direkten Entscheidern aus.
• Tier-2 (Fach- & Branchenpresse): Hierbei handelt es sich um den breiten Fach- und Branchenverteiler sowie Regionalmedien. Diese Kanäle eignen sich, um kontinuierliche Präsenz in der Fläche zu zeigen und SEO/GEO-Effekte durch Online-Publikationen zu erzielen.

Wir haben einen allgemeinen Medienverteiler mit Top-40 Medien sowie Tier 1- und Tier 2- Medien für unterschiedlichen Fach- und Branchenthemen.

Dieser Medienverteiler ist Basis für die Medienpitches der PR-Agentur. Nicht für jedes Thema wird ein neuer Verteiler abgestimmt. Wir können diese jedoch jederzeit bei Bedarf erweitern.

Nicht jedes Thema eignet sich für jedes Medium oder jedes Format. Im Bi-Monthly (strategisch) oder ad-hoc (operativ) besprechen wir potenzielle Themen im Sparring und ordnen diese anhand folgender Kriterien ein:

• Nachrichtenwert: Verfügt das Thema über die nötige Relevanz, Aktualität oder Innovation für externe Medien?

• Format-Check: Welches Instrument erzielt die größte Wirkung? (z. B. eine breite Pressemeldung vs. ein exklusiver Fachartikel).

• Zielgruppe: Welche Stakeholder und Mediensegmente wollen wir primär erreichen?

• Timing: Wann ist der optimale Zeitpunkt für die Veröffentlichung (unter Berücksichtigung von Messen, Kampagnen-Launches oder Markttrends)?

Nachdem wir uns gemeinsam für die Erstellung einer Pressemeldung entschieden haben, sieht der operative Ablauf wie folgt aus:

1. Input: Portfolio Marketing liefert alle erforderlichen Informationen (z. B. zu neuen Portfolio-Elementen, Awards, etc). Parallel agiert das PR-Team falls erforderlich proaktiv und holt bei internen und externen Stakeholdern eigenständig weitere Details ein (z. B. Gespräch mit CSM oder PL bei Deal-Win-Meldung).
2. Erstellung: Das PR-Team übersetzt diesen fachlichen Input in ein journalistisches Format.
3. Freigabe: Portfolio Marketing und/oder die internen/externen Stakeholder prüfen den Entwurf. Es gilt wie oben beschrieben eine klare Kompetenzteilung: Die fachlichen Ansprechpartner bzw. die Portfolio Marketing haben das letzte Wort bei inhaltlichen Fragen; das PR-Team entscheidet final über Sprache, Tonalität und formale Standards.
4. Distribution: Das PR-Team veröffentlicht die Meldung auf der Website und informiert das Social Media Team für die Verlängerung auf den eigenen Kanälen. Parallel steuert die PR-Agentur den Versand an einen themenspezifischen Presseverteiler.

Wichtiger Hinweis zur redaktionellen Freiheit: Sobald eine Pressemeldung versendet wurde, liegt die Hoheit über die Berichterstattung bei den Redaktionen. Medien können die Meldung 1:1 übernehmen, kürzen oder als Basis für eigene, redaktionell bearbeitete Artikel nutzen.
Diese daraus entstehenden Beiträge unterliegen der Pressefreiheit und werden uns vorab nicht zur Freigabe vorgelegt.

Sobald wir gemeinsam die Schwerpunkte gesetzt haben, steuert das PR-Team die Umsetzung wie folgt:

• Themen-Pitch: Die interne PR-Team oder die PR-Agentur bereiten einen kurzen Themen-Pitch bei den Redaktionen vor: Sie erstellen auf Basis unseres kurzen Inputs eigenständig und ohne Freigabeschleife einen Pitch-Text und schreiben geeignete Medien aus unserer Tier-1- und Tier-2-Liste an.
• Zusage & Content-Erstellung: Nach Zusage eines Mediums wählen wir den effizientesten Erstellungsweg:

1. Die PR-Agentur erstellt auf Basis unseres Inputs den Fachbeitrag oder das (schriftliche) Interview. Es folgen Freigabeschleifen durch das PR-Team und den Speaker, der als Autor des Beitrags bzw. Interviewgeber fungiert.
2. Das PR-Team erstellt auf Basis des Inputs den Fachbeitrag oder das (schriftliche) Interview. Es folgt eine Freigabeschleife durch den Speaker.
3. Die Fachkollegen oder Portflio Marketing erstellt den Fachbeitrag oder das (schriftliche) Interview eigenständig nach Vorgaben des PR-Teams. Es folgt eine Freigabeschleife durch das PR-Team.
   
   Hinweis: Für ein ressourceneffizientes und mediengerechtes Vorgehen sollte Punkt 3 nur in Ausnahmefällen erfolgen. Die Entscheidung zwischen 1 und 2 trifft das PR-Team auf Basis von vorhandenem Budget und Ressourcen. In den meisten Fällen liegen zur Erstellung bereits Materialien (Success Stories, Vorträge, Whitepaper) vor; andernfalls erfolgt ein kurzes Inputgespräch mit dem Speaker.
   
   Medien wünschen sich oft exklusive Beiträge: Wir können ein Thema durchaus bei mehreren Medien platzieren. Die Artikel müssen sich jedoch grundlegend voneinander unterscheiden und dürfen nicht 1:1 identisch sein.
   
   Kompetenzteilung: In Konfliktfällen gilt die klare Aufteilung: Die Fachabteilung/das Portfolio Marketing hat das letzte Wort bei inhaltlichen Fragen; das PR-Team entscheidet final über Sprache, Tonalität und formale Standards.

• Veröffentlichung: Die Redaktionen erhalten den finalen Artikel und falls möglich ergänzendes Bildmaterial. Redaktionen haben das Recht, den Artikel nochmals zu überarbeiten, insbesondere zu kürzen. Größere Änderungen werden meist nicht vorgenommen Erhalten wir den Artikel zur Druckfreigabe zurück, prüft das PR-Team diesen final. Eine erneute Freigabeschleife mit den Fachabteilungen bzw. dem Portfolio Marketing erfolgt nicht, um den Publikationsprozess nicht zu verzögern.

• Repurposing: Nach der Veröffentlichung informiert das PR-Team die Speaker, weitere Stakeholder wie Kunden, Portfolio Marketing und das Social Media Team über die Veröffentlichung, so dass eine Zweitverwertung folgen kann.

Um Marktrelevanz zu garantieren und gleichzeitig die internen Ressourcen (PR-Team & Fachbereiche) effizient zu nutzen, werden unsere Aktivitäten strategisch über das Jahr verteilt.

Zu Beginn des Geschäftsjahres definieren wir die thematischen Schwerpunkte. Diese dienen als Leitplanken für unsere Kommunikation und orientieren sich an festen Eckpunkten im Marktkalender:

• Branchen-Events & Leitmessen: (z. B. LogiMAT) Hier bündeln wir unsere News und Fachartikel, um die erhöhte Aufmerksamkeit der Branche zu nutzen.
• Themenmonate & saisonale Impulse: Wir greifen externe Aufhänger auf (z. B. den Cybersecurity Month im Oktober), um uns als Experten für aktuelle Trends zu positionieren.
• Kampagnen-Fokus: Die PR-Aktivitäten werden zeitlich auf die Marketing-Schwerpunkte abgestimmt, um die Durchschlagskraft zu erhöhen.

Darüber hinaus orientiert sich das PR Team an den Redaktionsplänen der Verlage, die meist verlässlich ab Oktober/November eines Jahres für das folgende Kalenderjahr vorliegen.

Trotz der langfristigen Planung bleibt der Prozess dynamisch:

• Fokussierte Zeiträume: In den geplanten Schwerpunkt-Wochen widmen wir uns intensiv der Platzierung der entsprechenden Themen.
• Ad-hoc & Bi-Monthly: Neue Themenentwicklungen, aktuelle Projekterfolge oder Marktereignisse können jederzeit akut oder im Rahmen des Bi-Monthly Meetings eingebracht werden. Wir prüfen dann gemeinsam im Sparring, wie wir diese in den bestehenden Plan integrieren.

Um eine faire und strategische Verteilung der Agentur-Ressourcen zu gewährleisten, wird die Zusammenarbeit über ein zentrales PR-Budget sowie bedarfsorientierte Fachbereichs-Budgets gesteuert.

Die Basisarbeit der PR-Agentur ist durch das zentrale Budget des PR-Teams gedeckt. Dieses umfasst ein jährliches Fix-Kontingent für die Erstellung und Platzierung von hochwertigem Content:

• Though Leader & Übergreifende Themen: 11 Beiträge (z. B. KI, Security, Strategie).

• Fachbereichs-Kontingent: mindestens 15 Beiträge insgesamt 

Dieses Kontingent ist für die strategische Jahresplanung reserviert. Das bedeutet, dass die Platzierung der Beiträge zeitlich und thematisch auf die übergeordneten Unternehmensziele (z. B. Leitmessen, Kampagnenphasen) abgestimmt wird, um eine kontinuierliche Medienpräsenz über das gesamte Jahr sicherzustellen. Über den Retainer sind pro Jahr ca. 10 Interviews, 10 Artikel und 6 Rewrites (inklusive Platzierung) abgedeckt.

Sollte ein Fachbereich über sein Kontingent von 3 Beiträgen hinaus weiteren Bedarf haben oder Themen ad-hoc platzieren wollen, erfolgt eine Abrechnung über das jeweilige Fachbereichs-Budget. Hierfür gelten folgende Richtwerte:

• Beitragsplatzierung (Pitch & Distribution; Artikel muss von PR-Team oder Fachbereich geliefert werden): 975 Euro
• Interview-Management (Arrangement & Vorbereitung): 975 Euro
• Schriftliches Interview (Beantwortung/Erstellung): 1.300 Euro
• Artikel-Erstellung (Full Service): 1.800–2.300 Euro je nach Zeichenlänge
• Content-Rewrite (Zweitverwertung eines von der Agentur geschriebenen Artikels): 975 Euro

Die Entscheidung, welche Themen über das zentrale Kontingent abgewickelt werden, trifft das PR-Team auf Basis des Nachrichtenwerts. Steigt die Anzahl der gewünschten Beiträge über das Marketing-Kontingent hinaus, berät das PR-Team den Fachbereich bei der Budgetplanung für die Zusatz-Maßnahmen.